I consumatori di oggi sono sempre più attenti e orientati in senso olistico al tema della sostenibilità ambientale. Purtroppo però, esiste un gap tra intenzione e azione che è difficile ridurre. Scopri in questo articolo alcuni consigli forniti dagli esperti per coinvolgere i tuoi clienti in scelte etiche e intelligenti e ad acquistare prodotti sostenibili.
Il tema della sostenibilità cresce di importanza, soprattutto tra i Millennial. Oggi è un argomento dibattuto e a cui molti brand stanno orientando la propria mission, dedicando attenzione e investimenti.
Sì, perché oggi un consumatore non giudica un prodotto solo in base al design, ma riflette anche su come viene prodotto, distribuito, consumato e smaltito.
Clienti sempre più attenti ed esigenti, critici e selettivi, e orientati in senso olistico: comprenderne le necessità è un aspetto decisivo per soddisfare i loro bisogni ed essere competitivi sul mercato.
Il concetto di sostenibilità nasce negli anni Settanta, e il termine implica:
Il soddisfacimento dei bisogni della presente generazione senza compromettere la possibilità delle generazioni future di realizzare i propri.
Rapporto Brundtland, 1987
Oggi, molte aziende stanno abbracciando l’Agenda 2030 con l’obiettivo di produrre in maniera sostenibile, rispondendo a queste urgenze. Inoltre, l’Agenda è composta da obiettivi che non riguardano solo le aziende di grandi dimensioni o le multinazionali, bensì tutte le comunità e tutti gli individui. Nessuno è escluso.
Secondo uno studio condotto da Katherin White, David J. Hardisty e Rishad Habib, e pubblicato in un articolo di Harvard Business Review, dal titolo “Quell’inafferrabile consumatore verde”
Pochi consumatori che dichiarano atteggiamenti positivi verso prodotti e servizi eco-friendly vi danno seguito con i loro acquisti.
Katherin White, David J. Hardisty e Rishad Habib
Tuttavia, alcune ricerche rivelano che il gap tra intenzione e azione si sta riducendo progressivamente, anche se c’è ancora molta strada da fare. Il clima cambia e il tema ambientale è sempre più urgente: quelli che in passato hanno scelto la via della sostenibilità iniziano a vedere ora i risultati. Non tutti infatti, sembrano capire i vantaggi legati alle scelte green, e agire attraverso comportamenti concreti.
Quando si parla di tematiche come lo slow fashion, a volte si fatica a comprendere la maggiorazione di prezzo che riflette (o almeno dovrebbe) una serie di attenzioni e premure per il sociale e per l’ambiente. La domanda da porsi quindi è: chi compra veramente prodotti sostenibili? Come incentivare l’acquisto effettivo di questi prodotti?
Per quanto riguarda la prima domanda, la classe media e i Millennial guidano questo movimento, acquistando prodotti sostenibili e stimolando l’adozione di atteggiamenti virtuosi. Quindi, non è proprio vero che chi ha un reddito più alto guida anche i consumi sostenibili.
Passando alla seconda domanda, ovvero come incentivare l’acquisto effettivo di questi prodotti, lo stesso articolo di Harvard Business Review propone cinque strategie.
Dare l’esempio
Sfruttare l’influenza sociale e mostrare che altre persone mettono in pratica questi comportamenti è un primo passo da fare: il forte desiderio di integrazione infatti, stimola le persone a copiare alcuni comportamenti.
Pertanto, se si vuole incentivare un’abitudine positiva, il brand per primo deve dare l’esempio, adottando condotte sostenibili.
Incoraggiare le abitudini virtuose
Per eliminare le cattive abitudini occorre trasformare il comportamento sostenibile in modello di riferimento. Come? Si può scegliere tra diversi strumenti, tra cui i suggerimenti. Perché non indicare il comportamento da seguire sul packaging riciclabile del prodotto? Poi ci sono i feedback, che mostrano una valutazione del comportamento.
Ancora, gli incentivi, che sono però un’arma a doppio taglio. Infatti, se si decidesse di rimuoverli, potrebbe venir meno anche il comportamento positivo. Un esempio di incentivo potrebbe essere uno sconto sul prossimo acquisto se si contribuisce a riciclare un prodotto o il suo packaging.
Utilizzare l’effetto a catena
In economia, si parla di spillover: quando un consumatore adotta un comportamento sostenibile in un ambito, tendenzialmente agisce anche in altri settori e dà vita a molti atteggiamenti virtuosi.
Lo spillover può anche essere negativo: una persona può decidere di sprecare più carta dal momento che la ricicla e sentirsi autorizzata a farlo. O ancora, acquistare tessuti o prodotti sostenibili e consumarne di più.
L’impegno consiste nell’attenuare gli effetti negativi, rendendo la prima azione virtuosa particolarmente impegnativa e facendo sì che i consumatori diventino più determinati a proseguire o estendere il loro comportamento.
“Mirare al cuore o al cervello?”
Gli studiosi di economia comportamentale e psicologia comparano le leve emozionali con quelle razionali. Nel primo caso, i messaggi positivi ed evocativi di speranza e orgoglio sembrano essere efficaci per incentivare comportamenti esemplari.
Invece, il senso di colpa è un tema delicato da cui potrebbero scaturire sentimenti di rabbia, nervosismo e irritabilità, risultando meno persuasivi.
Se si considera invece la sfera razionale, gli studiosi suggeriscono di mostrare e comunicare gli effetti che una condotta, come il consumo di un prodotto, ha sull’ambiente in maniera più diretta.
La comunicazione deve essere intesa in termini di perdite mancate: le persone infatti sono più disponibili a rinunciare a un comportamento se sanno che da questo potrebbero derivare delle perdite.
“Tide invita i consumatori ad aderire a #CleanPledge e a lavare gli indumenti in acqua fredda. Oltre a chiedere un impegno formale agli utilizzatori del prodotto, la campagna mette in luce conseguenze precise […] puoi risparmiare energia sufficiente a ricaricare il tuo telefonino per tutta la vita”
Favorire le esperienze
Ci sono già molti modelli di business e iniziative che mirano a valorizzare le esperienze.
Molte persone infatti tendono a preferire un’esperienza al prodotto tangibile, in quanto oltre a essere sostenibile, rafforza anche i legami personale e favorisce ricordi positivi.
Tutto questo deve spaventare gli artigiani o chi produce prodotti tangibili? Assolutamente no: può invece aiutare a costruire esperienze sostenibili anche e soprattutto se si è delle piccole aziende.
Per esempio, contribuendo a migliorare il proprio processo produttivo, riducendo le emissioni; comunicando in che modo i propri prodotti contribuiscono a ridurre l’impatto ambientale, o riciclando i prodotti dopo il loro utilizzo. Patagonia ha invitato i clienti a indossare i propri capi il più a lungo possibile e a restituirli dopo il consumo, per riadattarli e rivenderli.
Nel mondo dell’artigianato, fortunatamente, esistono già molti esempi di imprenditrici e imprenditori che provano a rendere il mondo migliore attraverso la loro attività e con semplici gesti. Così facendo, potranno “abbracciare” il cliente, rendendolo complice delle loro scelte presenti e future, in modo etico e intelligente.
