Comprendere la Generazione Z: caratteristiche identitarie e canali da studiare con attenzione

Oggi diverse generazioni coesistono, con identità, aspirazioni e motivazioni differenti.

Addirittura nei luoghi di lavoro si parla di ben 5 generazioni che convivono, con comportamenti, abitudini e modalità di apprendimento molto diversi, aspetto che sta inducendo i manager ad adottare stili di leadership personalizzati. Una generazione che sta destando particolare curiosità è la Generazione Z.

Le tecniche di comunicazione adottate per attrarre le passate generazioni non valgono quasi più. Molti studi, tra cui un articolo pubblicato da Nielsen, affermano come sia “imminente la necessità di comprendere le preferenze uniche di questa generazione in via di definizione – la Gen Z appunto – e di costruire campagne personalizzate e creative che diano risultati migliori”.

La generazione Z ha quindi delle caratteristiche in parte nuove e in parte analoghe alla precedente dei Millennials. Per esempio, dedica un tempo significativo (in media 2 ore e 55 minuti al giorno) sui social media e sulle piattaforme di origine video (Instagram, Snapchat, Facebook e YouTube). Un report pubblicato da Openknowledge in collaborazione con HBR Italia nel 2021 afferma inoltre che il 91% di questi teenager va a letto in compagnia del proprio smartphone, tablet o altri device e che in media utilizzano 5 device.

Ma capiamo meglio le principali caratteristiche.

Generazione Z: caratteristiche demografiche, connotati e valori

Formata dai nati tra gli anni 1995 e 2010, la generazione Z è il gruppo demografico che segue i Millennials, con alcune similitudini. Ragazzi pragmatici, ambiziosi e tenaci. Attenti alle questioni ambientali (anche se stando ad alcuni report, ritengono che il costo debba essere sostenuto dalle imprese; tuttavia sono disposti a pagare un sovrapprezzo in favore di quelle aziende più attente alla sostenibilità) e ai temi della D&I (diversity & inclusion e gender fluidity).

Sono i nati e cresciuti in situazioni di forte incertezza e in condizioni di crisi – e questo fa sì che siano più attenti al tema del denaro e del risparmio. Hanno vissuto inoltre gli effetti della guerra e della pandemia: un argomento che viene trattato con crescente attenzione da aziende e new media è proprio quello della salute mentale.

Gli esperti la descrivono anche con il termine “True Gen”, per esempio un articolo pubblicato da McKinsey nel 2018 afferma:

Gen Zers value individual expression and avoid labels. They mobilize themselves for a variety of causes. They believe profoundly in the efficacy of dialogue to solve conflicts and improve the world. Finally, they make decisions and relate to institutions in a highly analytical and pragmatic way.

McKinsey, 2018

Un altro aspetto molto importante dal punto di vista relazionale riguarda il rapporto con i propri genitori che sono molto più partecipi, rispetto ai genitori delle precedenti generazioni, delle vite dei propri figli. La maggior parte dei giovani ritiene di essere supportati dalla propria famiglia e ha una relazione molto più aperta e confidenziale fondata sul dialogo con essi.

Quali sono le piattaforme e i contenuti preferiti della Generazione Z?

Come anticipato, le piattaforme utilizzate da questa generazione sono diverse a seconda dello scopo ricercato. Se Instagram viene infatti utilizzato per cercare ispirazione e mostrare i propri interessi, Twitter invece viene usato per conoscere le notizie del momento. Addirittura, nella classifica MNI Targeted Media del 2020 ripresa sempre da Openknowledge, Facebook scompare dalla lista dei social media preferiti.

Poi, prediligono contenuti coinvolgenti e di natura visuale. Parliamo di una generazione in cui il confine tra online e offline è estremamente fragile, di una generazione iper bombardata da messaggi in modo costante. Nielsen, in un articolo pubblicato recentemente, propone un framework utile per comprendere la complessità e le difficoltà che molte media company stanno incontrando nel raggiungerla attraverso le sponsorizzazioni sulle piattaforme digitali. Così, delinea la necessità di captare le preferenze in costante evoluzione per creare campagne creative, uniche ed efficaci. In altre parole, di identificare il target e adeguare il messaggio anche in base al contesto di riferimento.

Anche Marianna Galli, in un articolo su Mark-Up descrive le peculiarità di questa generazione, spiegando quanto sia frammentata e quanto siano diverse le piattaforme da considerare nella fase di costruzione del processo di acquisto. Il Metaverso, un approccio differente al gaming, il crescente interesse verso la realtà virtuale per i propri acquisti, sono alcuni dei temi più significativi descritti.

In tutto ciò, è crescente l’attenzione della Gen Z ai contenuti non solo di puro intrattenimento, ma anche educativi e informativi, raccontati in modo autentico e diverso da quanto fatto dai media tradizionali, e in modo accattivante su piattaforme nuove. 

Si tratta di strumenti che non annoiano l’utente, perché non si sente obbligato a informarsi, soprattutto attraverso media come la televisione che ricopre un ruolo marginale nella loro realtà. Un post educativo, magari anche divertente, si alterna a un video di puro intrattenimento: è così che l’informazione è più semplice da recepire e immagazzinare, proprio come fosse un qualsiasi contenuto. D’altronde, Instagram come pure TikTok nascono sfruttando le immagini, che stimolano la memoria fotografica e lasciano il segno nelle menti di una generazione allenata a ricevere messaggi visual e a saperli gestire correttamente.

Marianna Galli, Mark-up

Tra le altre piattaforme da tenere in forte considerazione, senz’altro Spotify essendo ormai diventata la passione per la musica crescente, così come quella per i podcast. E poi, oltre a YouTube, troviamo Netflix.

Per riassumere la Gen Z:

• Non ha vissuto mai un mondo senza Internet e non può fare un paragone;
• Convive con più device contemporaneamente trascorrendo sulle piattaforme digitali un tempo crescente rispetto alla precedente generazione dei Millennials;
• Preferisce esperienze di acquisto fluide tra canali on e offline pretendendo dai brand esperienze omni-canale dove i processi sono semplici;
• Cerca contenuti accattivanti, nuovi di intrattenimento, ma anche educativi e informativi.
• È attenta alle questioni ambientali e sociali, desiderosa di partecipare attivamente, o meglio di essere il cambiamento.